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农产品营销：打开从田间到餐桌的大门

农产品营销：打开从田间到餐桌的大门

发布日期: 来源：中国食用菌商务

农产品营销：打开从田间到餐桌的大门

农产品从田间生鲜来到厨房餐桌成为品牌产品，是一个巨大的跨跃。在这个跨越过程中，低值、易损，高度均质难差异，以及过度依赖产地效应是制约这一类产品发展的极大问题，这也是餐桌食品与其它快速消费品做品牌最大的不同，因此，把这三个问题研究透了，就找到了餐桌食品做品牌的钥匙。

给产品换靓衣

餐桌食品大多是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。由于其低值、易损，消费者在生活水平不高的时候，不会产生品牌需求;又因为不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识都难以实现，这些因素使做品牌无从谈起。现在，消费升级、技术升级，阻碍生鲜食品打造品牌的难题逐渐找到了解决办法。

首先，可以用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件，是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码，毫发无损即可消毒。在贮运时，每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置，破损率很低。豆腐被装进了盒里，一盒一块，干净又保鲜，而且还走进了销售冷链中。给产品穿上了衣裳，产安徽杜鹃品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌识别的标志标识。

其次，就是对产品深加工，改变产品的形态，使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举，就像河南新郑的红枣变成了口香糖式的 好想你 枣片，河南西峡的香菇变成了四处飘香的仲景香菇酱。但是深加工也不能绝对化，不能因为生鲜产品难做品牌，就这类去产能和企业的转型升级不管三七二十一全把它深加工喽。如果把水果全部变成了罐头和果汁，就走到了市场需求的反面。

内在差异外在化

众所周知，差异化是品牌营销的法宝，可是一些生鲜食品偏偏天生就是弱差异：或是同类产品之间在内在品质上差异不大，或是内在品质上的些许差异在外观上并不显现。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了，才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆，它淀粉含量高。

面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!

比如美国的普渡鸡，经过品种改良和使用特殊的饲料，使鸡皮变成了金黄色，一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要，重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

将内在差异外在化还有很多方法：如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性 酷 的气质，同时以外围产品和外延刺旋花产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

占据品类高地

生鲜食品中有许多因产地而闻名，东北人参，西北枸杞，华北小枣、板栗，华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹，江西赣州脐橙，两广沙田柚 但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

因为这些土特名品是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的，所以，它与生俱来地带有强烈的地域属性，就像一提起龙井茶就会想起杭州西湖一样。正是对产地极强的关联性，这些地域名品在打造品牌时，出现了两种极为普遍的现象：一是以 产地+品类 命名，比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清，产地资源共享。结果灰叶女蒿，大家对产地资源抢占滥用不珍惜，直到做臭了算。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题。

面对产地公地，抢占资源是对的，但是必须出于地域高于地域，占据品类，打造属于企业自己的品牌，以老大的姿态抢先发声，就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志，就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露，张仲景大厨房推出 300粒香到达固沙目的菇，21种营养 的香菇酱。

生鲜食品是一块品类这类复合材料的强度和柔韧性与常规的食品包装膜相当沃土和品牌高地，需灰木要掌握正确的品牌方法攻克它。突破两个难点和一个误区，你将迎来品牌的春天!

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